Non c’è verso di fermarla. È una palla o, se preferite, una fake news dichiarata dagli stessi autori. E pure dalla rivista scientifica che tre anni fa l’ha pubblicata. Eppure anche quest’anno non sono mancati articoli sul “Natale cerebrale” con titoloni tipo il seguente: “Perché ami il Natale? Nel tuo cervello esiste il “cassetto del Natale” che te lo fa amare, lo dice la scienza. Lo spirito del Natale non è solo una sensazione: secondo uno studio è proprio dentro la tua testa e si attiva nel periodo natalizio”.
Notare: lo dice la scienza. Peccato, anzi per fortuna, che pure la scienza, anzi gli scienziati, ogni tanto hanno voglia di scherzare. Hanno voglia di fare qualche scherzo per vedere l’effetto che fa. Specie durante il periodo natalizio. Se dovessi tenere una conferenza o una lezione sulle fake news, ebbene questa del “cervello natalizio” avrebbe un posto d’onore. Cerchiamo di capire assieme perché. Parte da una ricerca formalmente corretta sotto il profilo scientifico: un campione di persone viene sottoposto a neuroimaging, cioè la visualizzazione radiologica del cervello in attività, mentre vengono loro mostrate delle immagine riferite al Natale. Cosa accade? Che in una parte di queste persone si attivano delle aree cerebrali, che burlescamente vengono associate allo “spirito natalizio”.
Com’è nata la fake news “scientifica” dei “neuroni del Natale”?
Burlescamente perché la rivista medica internazionale di alto livello che ha pubblicato la ricerca, il British Medical Journal (BMJ), nel numero che precede le festività natalizie è solita pubblicare articoli scritti da ricercatori realmente esistenti, attraverso procedure sperimentali validate, ma dal contenuto e soprattutto dalle conclusioni farsesche. Ne risultano comunque comunicati stampa che alcuni giornalisti, e non pochi in questo caso, anche a distanza di tre anni, prendono per buona la notizia parascientifica. Come mai?
Ci sono almeno tre elementi in questo caso che hanno fatto funzionare la trappola (nonostante la dichiarata ed evidente burla): l’autorevolezza di base della rivista medica, il fatto che i firmatari dell’articolo siano in effetti neuroradiologi e neuroscienziati titolati dell’Università di Copenhagen, le immagini di attivazione delle aree cerebrali. Queste ultime, in particolare, esercitano sempre un grande fascino a livello mediatico. Tanto da fare prendere per buone molte asserzioni francamente campate per aria. Ma l’aspetto preoccupante è che fino ad oggi, almeno nel nostro paese, nessuno si sia mai preoccupato prima di scrivere dello “spirito natalizio nel cervello” di assolvere alla prima, suprema regola della scuola di giornalismo: verificare la fonte.
La burla natalizia del neuroscienziato Anders Hougaard
Nessuno né che si sia letto il lavoro originale, accontentandosi invece della “notizia” riciclata da più parti ogni anno sotto Natale e costantemente presente in rete, né tantomeno che abbia fatto lo sforzo di sentire il primo autore del lavoro-burla sullo “spirito del Natale nel cervello”: quel tal Anders Hougaard che ogni anno sotto Natale seguita a farsi sane sghignazzate per una burla non solo andata a buon segno, ma addirittura protrattasi dal 2015 ad oggi.
Sul numero della rivista Mind. Mente & Cervello di questo mese abbiamo pensato bene di andare alla fonte della burla natalizia intervistando il neuroscienziato danese Anders Hougaard e, già che c’eravamo, pure due antropologi e uno psicologo esperto di neuromarketing per capire un po’ come mai il Natale susciti sempre tante attese, metta in moto tante emozioni sia positive che negative e, alla fin fine, si sia finto col diventare la più grande kermesse commerciale dell’anno. Qui vi proponiamo parti delle interviste che non compaiono sul numero di Mind di dicembre 2018.
Intervista a Anders Hougaard lo “scopritore” dello “spirito natalizio nel cervello”
Anders Hougaard, medico, ricercatore in neuroscienze, University of Copenhagen, Danish Headache Center, Glostrup Hospital, Faculty of Health and Medical Sciences
Il suo lavoro sullo “spirito natalizio” nel cervello è spesso citato come “formalmente corretto” ma in linea con lo “spirito ironico” del numero di dicembre del BMJ: è così? È solo uno “scherzo scientifico”? Come si spiega che venga continuamente citato come “veritiero”?
Anche se questo studio natalizio è inteso come uno scherzo, la sua metodologia è molto simile alla maggior parte degli studi di neuroimaging funzionale e altrettanto solida. Perché le persone, sia i neuroscienziati che i profani, non sono più critici nei confronti di studi come questo? È importante capire che le persone hanno interesse, consapevolmente o inconsciamente, a sovrainterpretare tali studi. Gli scienziati vogliono che i loro lavori vengano pubblicati. Gli editori vogliono che le loro pubblicazioni siano lette e citate dagli scienziati. I media vogliono trovare storie interessanti che vengono lette e condivise dal pubblico. Le immagini piacevoli e l’idea irresistibile che queste rappresentino la funzione vera e specifica del cervello rendono tutto più facile. Il neuroimaging funzionale è una tecnologia molto utile per lo studio del cervello umano vivente. Sfortunatamente gli studi a volte non sono fatti con sufficiente rigore e sono inclini a interpretazioni errate. Questo è il punto che stavamo cercando di fare comprende in questo lavoro, in modo umoristico.
Lo studio utilizzava una tecnologia comune chiamata BOLD-fMRI. Questa non è una misura diretta dell’attività delle cellule nervose, ma piuttosto una misura del livello di ossigeno nel sangue all’interno del cervello. Ciò è influenzato da molte cose, non solo dalla risposta del cervello allo stimolo che viene studiato, ma comprende anche la frequenza cardiaca, la frequenza respiratoria e la pressione sanguigna dei soggetti e tutto ciò che potrebbe influenzare tali fattori, ad esempio l’ansia durante la procedura di scansione. Come si può intuire, c’è già molta incertezza a questo punto. Non sappiamo esattamente cosa stiamo registrando. Riduciamo parti relativamente grandi del cervello in piccoli pezzi e ricaviamo la media delle registrazioni su un lungo periodo (le immagini alla fine mostrano una media su molti minuti). Ricaviamo solo uno sguardo molto approssimativo su cosa stia succedendo. Le immagini rappresentano spesso l’ “attività” media in gruppi di persone, non in individui. C’è anche il rischio che ciò che vediamo alla fine non sia reale, ma semplicemente errori di calcolo.
Intervista a Franco La Cecla, antropologo: il significato del Natale
Sappiamo che, come lei lo definisce, il “nostro natale”, è la sintesi, il sincretismo di riti, simboli, miti ancestrali, associati a quelli della “nascita di Gesù Bambino”. Ma a quali esigenze profonde risponde la lunga celebrazione, nella varie modalità, del Natale?
Il nostro Natale si allaccia ad una ritualità che è molto più antica del cristianesimo. Un antropologo italiano, Augusto Cacopardo, è stato per parecchio tempo tra una popolazione nelle montagne del Pakistan, i Kalash che hanno un rito per l’anno nuovo dove si usa il pungitopo, il vischio e dove si celebra la nascita del nuovo anno con modalità che somigliano molto al nostro Natale. È una popolazione indoeuropea che probabilmente è arrivata qui con Alessandro Magno e ha mantenuto, in una zona tutta islamica, una religione animista legata molto al rinnovarsi delle stagioni. Coltiva le viti, unica popolazione del Pakistan a fare questo e ha dei canti collettivi per celebrare la nascita dell’anno. Il Natale è proprio questo, lo stupirsi del rinnovamento della natura, del ritorno delle stagioni, l’accorgersi che c’è una rinascita presente nella natura stessa. Il Bambin Gesù è il simbolo della possibilità ciclica di ricominciare, il ritorno all’infanzia del mondo.
In un suo scritto cita anche, ironicamente, l’assassinio di Babbo Natale, facendo in seguito intendere che rappresenti una sorta di “divinità moderna”: possiamo davvero farne a meno?
Claude Lévi-Strauss parla dell’uccisione di Babbo Natale perché effettivamente quando la figura di Pere Noel appare nella Francia Cattolica del diciannovesimo secolo c’è una reazione di scandalo, di chi pensa che sua una figura pagana e quindi una forma di anti-cristo da eliminare. Babbo Natale è in qualche modo, nel suo provenire dal Nord Europa, il contrappunto all’infanzia del mondo, è il grande vecchio che è preposto a una funzione fondamentale, quella del “dono”. Il dono è una categoria fondamentale nell’antropologia. Perché esso ricorda che c’è una reciprocità che tiene legate le persone e perché presuppone da una parte l’idea della gratuità dei doni della natura e dall’altra il fatto che ci sono cose che non è possibile né bene restituire. La gratuità ricorda un “eccesso” verso di noi a cui non è possibile rispondere fino in fondo.
Intervista a Pietro Meloni, antropologo del consumo, Università di Siena: il consumismo del Natale
Perché il Natale è tanto centrato sul regalo, sul dono? Da cosa nasce questo comportamento collettivo?
Il dono è una categoria che ha avuto particolare fortuna in antropologia e nelle scienze sociali. Non mi è possibile qui richiamarla se non a grandi linee, dicendo che il fondamento del dono è quello di costruire relazioni sociali attraverso tre principi di obbligatorietà: dare, ricevere, ricambiare. Il Natale odierno rappresenta un evento in cui il dono, quindi la volontà di costruire legami sociali duraturi tra persone, ritorna in primo piano. I genitori sento l’obbligo di donare ai propri figli ma, sapendo che il dono si fonda sull’obbligo del ricambiare, utilizzano Babbo Natale come intermediario, uno sconosciuto che libera i bambini dall’obbligo di sentirsi in debito con i propri genitori. Babbo Natale ha anche un’altra funzione, se libera i bimbi dall’obbligo della reciprocità al tempo stesso insegna qualcosa sulla gratuità del dare, educandoli all’importanza della trasmissione dei beni.
Dal punto di vista dell’antropologo dei consumi, l’ansia e la smania degli acquisti sotto Natale è unicamente una risposta al marketing? Ad esempio: gli ipermercati e i negozi iniziano sempre più in anticipo a “evocare il Natale”, a volte già dai primi di novembre.
Se rispondessi che l’ansia degli acquisti di Natale è una risposta al marketing, direi qualcosa di ovvio ma anche fortemente impreciso. L’antropologo Arjun Appadurai ha brillantemente ribaltato l’idea che, nei riti, il consumo sia la riflessione del tempo che marca la ritualità. A suo avviso, invece, è il consumo che regola la periodicità, creando il tempo del rito. Cosa significa? In una società sempre più individualista il Natale rappresenta un momento in cui le relazioni sociali all’interno della famiglia possono essere ricostruite e rinnovate, principalmente attraverso lo scambio dei doni. La scelta dei doni rivela l’attenzione che abbiamo verso le persone amate (genitori, partner, figli, amici) e per questo motivo la pianificazione allunga i tempi del consumo.
Cosa dobbiamo regalare a chi amiamo? Cosa desidera? Chiaramente pochi prenotano un regalo di Natale con un anno di anticipo perché pochi hanno idea di cosa vorrebbero. Il motivo è che i nostri desideri sono dettati dalla moda (pensiamo agli oggetti tecnologici, o all’abbigliamento) e finché la moda non diviene chiara, la maggior parte delle persone non sa ancora cosa vuole regalare. In autunno la moda inizia a lanciare i primi segnali, così che vi sia tutto il tempo per decidere senza correre il rischio di rimanere senza l’oggetto desiderato, cosa che potrebbe facilmente accadere se aspettassimo gli ultimi giorni. I tempi dilatati della ritualità collettiva sono in questo caso strettamente collegati alla moda, al consumo e al mercato. Essi permettono la formazione del desiderio, influenzato da un immaginario consumistico. Il tempo si dilata anche perché il dono prevede una nostra partecipazione emotiva che deve essere ben visibile nel momento in cui doniamo qualcosa a qualcuno.
Lei vive e insegna in una città come Siena in cui le tradizioni hanno un loro peso: che differenze rileva tra il Natale delle grandi città e quello dei piccoli centri?
Siena è una piccola città, le cui tradizioni hanno un peso notevole, dove la sfera del religioso e quella del folklore si intrecciano spesso. Il 13 dicembre, quindi in pieno periodo natalizio, si festeggia Santa Lucia; i senesi vanno nella chiesa a lei dedicata e si fanno benedire gli occhi e poi comprano nelle bancarelle allestite nel rione, le campanine di Contrada, ossia delle piccole campane di ceramica, terracotta o altri materiali, che rappresentano l’animale totemico e portano i colori di una Contrada di Siena.
Le si compra per i bambini, come dono e come modo per farli familiarizzare con i simboli delle Contrade e del Palio di Siena. Ma questo è solo un esempio. Per altri versi il Natale è una forza pervasiva che riproduce un immaginario altamente condiviso a livello nazionale, sia che si tratti di grandi città sia di piccoli centri. Il bisogno di ritrovare parenti e amici, ristabilendo relazioni sociali che spesso si allentano durante l’anno, è comune a chi vive in città come a chi vive in paese. La scelta del menu si riproduce in modo del tutto simile dalla metropoli al piccolo paese, secondo le regole tradizionali regionali.
Certo, la città offre un accesso al mondo delle merci – che sono poi il centro del Natale – solo immaginabile nei piccoli paesi. Vi è quindi una differenza di scala non di desideri.
Siena è poi una città ricca, o almeno lo è stata fino in tempi recenti, e questo si riflette sull’immagine pubblica che offre di sé. L’albero di Natale in piazza Salimbeni, dove ha sede il Monte dei Paschi, è sempre sfarzoso e ben curato – non come lo “spelacchio” di alcuni anni fa che ha fatto tanto arrabbiare i romani. Diciamo che il Natale è un momento in cui le amministrazioni comunali entrano in competizione tra di loro per mostrare maggior sfarzo e opulenza, che si traduce nella cura per il proprio cittadino. C’è comunque qualcosa che lega le grandi città a quelle piccole nel periodo natalizio, ed è la necessità di rallentare il tempo, di sospenderlo in qualcosa di indefinito, che sfugge alla regolarità dei ritmi quotidiani.
Una domanda provocatoria: “consumiamo il Natale” o siamo più “consumati dal Natale”?
Daniel Miller, antropologo londinese, sostiene che le cose che non possediamo alla fine ci possiedono. Possiamo dire che il Natale porta con sé aspetti positivi e negativi, sapersi muovere tra questi ci permette di consumarlo senza esserne consumati.
La tradizione natalizia, come ogni tradizione, ha aspetti rigidi, che disciplinano i nostri comportamenti. Pensiamo al menu natalizio che raramente mette d’accordo tutti i commensali. Per alcune persone, specie nel centro-nord, il Natale è sinonimo di cappelletti in brodo e lesso. Nel centro-sud è il pesce a caratterizzare il menu della vigilia. Queste regole sono rigide, irriflessive, le persone non intendono trasgredirle al punto da discutere magari con il figlio o l’amico vegetariano che avrebbe desiderio di mangiare qualcosa di diverso.
Portiamo un esempio politico. Negli ultimi anni il Natale è diventato anche un modo per rivendicare, attraverso la cristianità, identità politiche che si nascondono dietro una tradizione religiosa. I dibattiti sul presepe, sull’obbligo di farlo e sui presunti divieti paventati da alcuni politici sono un esempio di come le tradizioni possano essere usate per assumere posizioni rigide, che ci consumano più che permetterci di consumare.
Prendiamo infine un ultimo esempio più consumistico, quello del desiderio del dono. Dicevo all’inizio che la teoria classica del dono prevede tre principi di obbligatorietà: dare, ricevere, ricambiare. Se ci pensiamo è così che funziona il Natale, nel momento in cui la famiglia si ritrova insieme per scambiarsi i doni. Ecco, l’obbligo del ricevere significa che non possiamo rifiutare il dono che ci viene offerto, perché sarebbe altamente offensivo, in quanto significherebbe rifiutare un rapporto di alleanza. Allora, quando riceviamo qualcosa che non corrisponde alle nostre aspettative dovremmo recuperare il significato più profondo del dono, che non riguarda l’oggetto che desideravamo ma il fatto che attraverso i doni le persone si scambiano promesse di amore, di amicizia, di fiducia – cose che, ad esempio, hanno molto più valore di qualsiasi smartphone.
Intervista a Vincenzo Russo, professore associato di Psicologia dei consumi e neuromarketing. Coordinatore del Centro di Ricerca di Neuromarketing “Behavior and Brain LabIULM”: il neuromarketing del Natale
In ambito psico-antropologico si è soliti dire che il Natale come lo conosciamo oggi è una tradizione “totalmente inventata” nel dopoguerra, una “festa sincretica” frutto di una abile operazione di marketing, soprattutto di matrice statunitense: è così dal pdv dello psicologo dei consumi? Se sì, ce ne rendiamo conto, oppure tutto ciò opera ormai su di noi in modo inconsapevole e “automatico”?
Dire che il Natale sia una tradizione totalmente inventata, seppur con le modifiche apportate dalla società dei consumi, mi sembra un po’ eccessivo. Il Natale è sempre stata una importante ricorrenza religiosa con forti connotati simbolici, affettivi e comunitari. Sono proprio questi aspetti che hanno permesso al mondo del marketing di agire efficaci strategie per rinforzare certi comportamenti di consumo e di promuoverne di nuovi. Valorizzando la dimensione emozionale che caratterizza il Natale in cui si è più propensi alla positività, più inclini verso gli altri e più predisposti alla convivialità, le strategie di marketing hanno avuto una maggiore facilità di azione. Si tratta di un’occasione per sfruttare al meglio uno dei tanti momenti che scandiscono l’agenda annuale in cui è possibile “influenzare” i comportamenti dei consumatori. Basti pensare ad altre importanti ricorrenze con forti connotati emozionali come San Valentino, la Pasqua, l’ormai consolidata festa di Halloween (culturalmente e storicamente lontana dalla tradizione italiana), per rendersi conto di quanto numerosi siano i momenti dell’anno in cui la dimensione emozionale, legata alla tradizione, orienta profondamente i comportamenti di consumo. Non mi stupisce se il marketing colga queste occasioni per rendere usuali azioni e comportamenti di consumo.
Il Natale è anche definito come “rito universale”: utilizzando gli strumenti del neuromarketing quali sono gli stimoli, le suggestioni, le emozioni che colpiscono i nostri sensi e il nostro cervello durante il periodo natalizio?
Le strategie di fondo sono sempre le stesse, ma, in questo specifico periodo dell’anno, implementate sia in termini quantitativi che qualitativi. Il numero e la qualità degli stimoli sonori, visivi e olfattivi si potenziano in maniera vertiginosa. Siamo circondati da luci sfavillanti che rendono “gradevoli” ambienti e spazi urbani. Si tratta di stimoli con una fortissima connotazione spazio-temporale in grado di essere identificabili con i valori del Natale, o almeno così ci sembra grazie alle persistenti azioni di marketing. Si pensi per esempio alla prevalenza del rosso tipico di Babbo Natale (immagine realmente costruita dal marketing) o del bianco. Sono strategie in cui la dimensione emozionale gioca un ruolo determinante. D’altra parte dagli anni Settanta in poi gli studi offerti dall’economia comportale e dalle neuroscienze hanno dimostrato che gli esseri umani, lungi dall’essere esclusivamente razionali, si lasciano guidare dalle dinamiche affettive nei processi decisionali, razionalizzando e giustificando con la ragione ciò che è stato in realtà scelto e preferito con l’emozione. Insomma “non siamo macchine pensanti che si emozionano, ma macchine emotive che pensano”.
In questo contesto l’uso di stimoli che in maniera inconsapevole riescano ad attivare emotivamente è alla base delle principali strategie. Basti pensare alla forza emozionale della musica natalizia. Diversi studi sia classici che neuroscientifici hanno dimostrato come il ritmo, il timbro o il volume della musica di sottofondo siano in grado, non solo di emozionare e quindi attivare comportamenti conseguenti inconsapevoli, ma anche di fare percepire l’ambiente circostante e gli stimoli in maniera del tutto diversa. In un recente studio, si è dimostrato come la percezione della dolcezza di un prodotto potesse essere fortemente influenzata dalla tipologia di musica di sottofondo durante l’assaggio. La musica ad alta frequenza fa percepire una mousse al cioccolato o un vino più dolce. In genere questo tipo di musica è un po’ più “dolce” rispetto quella a bassa frequenza. Questa “dolcezza sonora” contribuisce prepara il nostro cervello a percepire diversamente gli stimoli per un meccanismo di coerenza, senza che i consumatori ne siano consapevoli
Durante il Natale sembrano potentemente all’opera fenomeni ampiamente studiati dal neuromarketing come il “priming” e il “framing”: è così? Ce ne vuole spiegare le modalità?
In un momento caratterizzato da valenze simboliche, sociali, affettive e di comunità, è più facile usare le soluzioni offerte dalle ricerche neuroscientifiche o dall’economia comportamentale. Il priming, ovvero quel processo di processo di associazione in grado di rendere più immediate e facili certe associazioni di idee o schemi comportamentali, è molto usato durante il Natale. La presenza di luci, colori e musiche capaci di promuovere una visione positiva della vita e di migliorare l’umore dei consumatori ha certamente un effetto sui comportamenti di consumo. Persone felici tendono ad essere più predisposte all’acquisto natalizio. L’ottimismo smuove i mercati, si dice… A volte l’acquisto stesso viene percepito come un perfetto palliativo per la tristezza o per un momento di sconforto.
Sappiamo che il consumo di cibo o la giustificazione (natalizia) per l’acquisto di un regalo hanno la capacità di attivare il nostro sistema dopaminergico (ovvero quello che determina lo stato di benessere) rendendo più felice la persona. Da qui i meccanismi che possono sfocare nel consumo compulsivo. Durante il Natale, l’attivazione di emozioni positive per associazione dipende dalla propensione della mente a immaginare gli eventi correlati tra di loro in maniera sequenziale. Questo processo di associazione non è l’esito di valutazione cosciente, ma una sorta di preparazione all’azione coerente con l’evento precedente.
Si comprende bene come l’uso di stimoli di innesco (definito prime) come il colore rosso (che tra l’altro facilita anche l’attivazione fisiologica) possa attivare certe azioni o idee. Lo stesso vale per il framing ovvero l’efficacia della strategia del “modo di presentare” le offerte. Questo meccanismo condiziona la valutazione degli eventi secondo le informazioni con cui verrebbero presentati, che vi fanno appunto da “cornice”. Presi dal turbinio emozionale del Natale, la funzionalità del framing cresce significativamente. In questo caso non è difficile credere che, per la cena di Natale, sia meglio acquistare una carne magra al 75%, piuttosto che una carne grassa al 25%.
Pierangelo Garzia, Il cervello natalizio, MIND, dicembre 2018
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